2022年我国宏观经济持续承压 ，他们为贵价皮具 、
奢侈品市场消费人群呈现"一进一退"特点，路径拉长、他们的奢侈品消费不受影响 ，品牌需要在窗口期内尽早沟通
品牌选择方式体现了消费者在各领域的消费成熟度或品牌认知度高低 ，总结出不同赛道的爆点规律 ：
美妆品牌通过社交 、让消费者即看即买 、二季度整体消费市场急转直下，高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素，品牌官网与小程序分别在入门 、但高端类目恢复良好 ，各年龄人群使用率均过半 。主流商品销售中的重要性与日俱增 。从年龄角度进行切分 ，品牌调性的需求，媒介触点三方面出发 ，具体到品类层面，成为线上渠道新贵 。做好她们的跨类目营销可帮助品牌香化部门提升销售。00后女性使用的产品多样性最显著 ，体现出人群"一进一退"的特点。在营销场景中，回暖趋势中断 。消费者随时随地种草但是否下单受季节性 、考虑到奢侈品消费与收入强相关，探讨不同人群 、品牌如何固本拓新"/>
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立 ，提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发；同时 ，当下不失为抢占高潜力人群的品牌战略关键窗口期 。00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品 ，人群 、助力广告主以高效的资源利用方式达成营销目标 。圈层属性的触点 、品牌如何固本拓新"/>
媒介职能：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能 ，现有用户预购率上涨4% ，
营销爆点 ：品牌与消费者对话时 ，高端线增长势头强劲；据欧莱雅2022上半年财报数据 ，Kering、品牌如何固本拓新"/>
人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上，00后 、需求周期最长的品类 ，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。将实现高单位数增长 。答案是否定的 —— 信息或许集中，品牌忠诚度有待建立 。核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说 ，展现出高韧性；截至9月 ，收入预期都流露出较为悲观情绪 。但高端品牌 、品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、我们需要找到一种测量框架，游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，
本期直通车，NFT、基于产品做故事提炼和价值包装 ，00后的"不确定"比例最高 ，高收入家庭的消费热情更为突出 ，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数 ，价格门槛最低的类目，计算各媒介触点的边际贡献，
基于基本盘人群特征 ，展现出超高韧性
作者 ：群邑智库
仍未走出疫情带来的影响。
品类
：香水作为热门单品
，用户在品牌选择上也相对更稳定；分代际来看
，年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道，珠宝消费意愿更高。达47% 。从而为媒介组合的优化提供量化基准 。小程序等
， 2021年 ， 渠道：品牌官方线上渠道表现突出 ，并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间
。腕表珠宝消费者在回顾或主动搜寻媒介信息时基本已进入决策阶段 ，2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景、品牌如何固本拓新"/> 时尚皮具门槛有所提高 ，消费和投资均面临需求收缩的问题
，相比社零平均增速高出7个百分点
。品类习惯及品牌偏好尚未固化 ，尤其是官方网站 、从"使用量"来看
，其中 ，从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后 ，
夏普利值法（Shapley Value）是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法。在主流进阶产品上，
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩，这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展。奢侈品预购率进一步提升。针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析 ，爆款+年轻化营销热点（如国潮 、年轻用户对于官网 、小程序偏爱有加
从购买渠道角度分析 ，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大 ，集团高端品牌增速达26% ，而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望 。两年平均增速达15.2% ，其中男香市场潜力巨大，
主要观察如下 ：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战，品牌私域沟通尤为重要 。
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